Het was een heerlijke zomer. Terwijl ik deze column schrijf, is het buiten nog steeds zo’n twintig graden. We hebben er allemaal van genoten en het was goed voor de omzetten. Maar wat voor winter gaat het worden? En dat bedoel ik niet klimatologisch maar concurrentietechnisch. Wordt het een warme winter? Of blijft het conform de huidige temperaturen in het concurrentieveld redelijk mild? Ik vraag het mij af.

Nu ruim twee jaar geleden opende Aldi Nord een nieuwe winkel in Gladbeck. Duitse supermarktondernemers reisden in groten getale naar Gladbeck om te bekijken wat Aldi aan nieuws te bieden had. De reactie luidde unaniem: “Als dit het nieuwe winkelconcept van Aldi Nord wordt, gaat de discount weer aan marktaandeel winnen.” En zo geschiedde: het geconsolideerde marktaandeel van de discount in Duitsland groeit. Die groei komt voor rekening van Aldi Nord en Süd en Lidl.

De testwinkel van Gladbeck is inmiddels uitgegroeid tot wat de formulevariant ‘ANIKO’ wordt genoemd. Deze ANIKO-variant wordt nu in Europa uitgerold. Totale investering: € 5,2 miljard. Ook in Nederland is Aldi inmiddels begonnen aan de ombouw.
De eerste resultaten zijn bemoedigend. Voorzichtige EFMI-berekeningen (op basis van verschillende bronnen) komen uit op een lichte groei van het marktaandeel over de eerste 24 weken van dit jaar.

En nu wordt het interessant. Want stel dat Aldi in Nederland daadwerkelijk weer gaat groeien. Groei die overigens niet ten koste van Lidl gaat. Stel, er ontstaat een situatie waarin, in tegenstelling tot de afgelopen jaren, beide discounters in Nederland groeien. Hoe gaan de fullserviceformules daarop reageren? Doen alsof Lidl niet bestaat, dat doet in tegenstelling tot jaren geleden niemand meer, maar tot op heden heeft geen van de fullserviceaanbieders echt een adequaat antwoord op oprukkende discounters gevonden.

Albert Heijn investeert weliswaar fors in assortimentsvernieuwing, maar onderzoek laat zien dat het gepercipieerde prijsniveau van Albert Heijn niet in verhouding staat tot dat van Lidl. AH Basic is dan misschien net zo voordelig of wellicht licht voordeliger, maar de kwaliteit van deze producten is volgens de consument ontoereikend. De promotiedruk verder opvoeren gaat aan dit dilemma niets veranderen.

Plus Retail investeert in de formule, Plus Briljant 2.0 is een stap voorwaarts, zeker wanneer met lef geïmplementeerd. Maar zoals onderzoek van Superscanner laat zien, volgt Plus Albert Heijn qua prijspeil op de voet. En daarmee ligt ook bij Plus de prijsperceptie van de functionele dagelijkse boodschappen duidelijk boven die van Lidl.

Jumbo gaat z’n eigen weg, investeert in meerwaarde en blurring, en creëert onderscheid in een vorm die de discounters nooit zullen kunnen kopiëren. Maar, ook weer te zien in dat onderzoek van Superscanner, Jumbo laat het prijspeil van het huismerk defensief zakken. Een poging om met de bulkboodschappen dichter tegen de discounters aan te kruipen? Dat is dan wel een duidelijke eigen koers.

Je zou je af kunnen vragen hoe lang vooral Albert Heijn en Plus, gegeven hun huidige innovatie en prijsbeleid, verzet kunnen bieden aan een steeds zwaardere druk van de discounters. Wanneer wordt de druk op de dagelijkse bulkboodschappen zo groot dat er een verhevigde defensieve reactie zal komen? Hoe lang kun je je het permitteren in de ogen van de consument aanzienlijk duurder te zijn?

We kunnen er kort over zijn. Als het aan de discounters ligt, wordt het een warme winter.

Meer EFMI-columns…