Als ik met branchegenoten over Lidl spreek, dan komt menigeen superlatieven tekort. En om eerlijk te zijn ben ik zelf ook aardig onder de indruk van de ontwikkeling die Lidl de afgelopen twintig jaar in Nederland heeft doorgemaakt. Letterlijk van ‘zero to hero’, van 0% bij de start in 1997 naar 10% marktaandeel nu, doe het maar eens na. De Duitse discounter kwam, zag en overwon. En op de route naar de overwinning werd menig award binnengesleept, zoals die voor beste agf-afdeling en mooiste supermarkt van Nederland (Lidl ‘Heyhoef’, Tilburg). Lidl heeft ‘hard discount’ in een nieuw en modern jasje gestoken. Maar recentelijk sijpelt er ook wat minder fraai nieuws door over Lidl. Verslaafd aan succes op succes lijkt het erop dat de top van de Schwarz Gruppe – moederbedrijf van Lidl – ieder jaar topprestaties eist. Goed is eigenlijk niet meer goed genoeg. In sommige landen zoals Nederland en Engeland wordt dat vooralsnog waargemaakt, maar in Duitsland, waar discount al zo’n 40% van de markt heeft ingenomen, stokt de groei. Geen wonder, zou je zeggen, ieder businessmodel kent zo haar eigen grenzen, maar dat gaat er blijkbaar (nog) niet in bij de top van de Schwarz Gruppe.

En dat kost menig topmanager de kop. Eerst mocht topman Sven Seidel, ceo van de Lidl Groep sinds 2014, zijn biezen pakken. Verschil van inzicht met Schwarz-topman Klaus Gehrig over de te volgen strategie, luidde het verdict ongeveer een jaar gelden. Seidel zou te snel en te grote stappen willen maken op online-gebied en ook zou de pilotstore in Offenau veel te uitbundig zijn. ‘Niet kostenbewust genoeg’, aldus insiders. Als de resultaten tegenvallen, is een stok om de hond te slaan snel gevonden. In het kielzog van Seidel stapte ook de e-commercebaas van Lidl op, nadat de digitale plannen voor Lidl en Kaufland in de koelkast waren gestopt.

Maar inmiddels is het 2018. Duidelijk is dat Aldi in Duitsland aan een behoorlijke revival bezig is. Geïnspireerd door het succes van Lidl, is ook Aldi in hoog tempo aan het vernieuwen. En daarmee wordt de achterstand op Lidl in rap tempo ingelopen. Dat kost Lidl omzet. Aldi wint marktaandeel ten koste van Lidl, zo wordt gefluisterd. Dus moet er ingegrepen worden, aldus de Schwarz Gruppe. En dus mag nu Marin Dokozic vertrekken, topman van Lidl Duitsland. En er is nog meer slecht nieuws voor de Schwarz Gruppe: de uitrol van Lidl in de VS valt vooralsnog tegen. De winkels zouden te groot zijn en koel en kil overkomen op het Amerikaanse publiek. In de afrekencultuur van het bedrijf betekent dat dus bloed aan de paal. De Schwarz-top wil wel vernieuwing, maar alleen als dat gepaard gaat met klinkende resultaten. Inmiddels is Daniel Marasch, operationeel directeur van Lidl in de VS, dan ook vervangen.

Wat betekent dit alles voor Nederland? Lidl vernieuwt gewoon verder met een online non-foodshop, een spraakmakende ‘brownbag’-campagne en een nieuwe super in GTST-dorp Meerkerk. Maar discounters maken doorgaans niet de beste jaren mee als de economie in een hoogconjunctuur verkeert en ook hier heeft Aldi inmiddels het gaspedaal ingetrapt. De kans dat Lidl in Nederland de komende jaren autonoom harder dan de markt groeit is niet zo groot, kan ik u op een briefje geven. In Schwarz-termen gaat dit waarschijnlijk betekenen: bedankt voor de moeite en tot ziens. Ja, Lidl is dan wel voordelig, maar moederbedrijf Schwarz Gruppe is goedkoop, héél goedkoop. Vooral in haar bedrijfscultuur.

Meer EFMI-columns…